اگر در گذشته «دوام و کارکرد» اصلی‌ترین معیار انتخاب کالا بود، امروز این معیار‌ها جای خود را به «احساسات و هویت» داده‌اند. در گذشته‌ای نه چندان دور، افراد تنها زمانی کالایی را کنار می‌گذاشتند که دیگر قابل استفاده نبود اما اکنون کالاها نقشی فراتر از یک ابزار ساده پیدا کرده‌اند؛ آن‌ها زبان جدیدی برای بیان احساسات و معرفی شخصیت فرد به جامعه شده‌اند!
خرید احساسی به یکی از شاخص‌ترین نمود‌ها این تغییر تبدیل شده است. مصرف‌کنندگان دیگر صرفاً برای رفع نیاز‌های خود خرید نمی‌کنند؛ بلکه با هر انتخاب، پیامی را به اطرافیان منتقل می‌کنند. کالاها امروز نقشی نمادین دارند، از نمایش سلیقه گرفته تا القای حس موفقیت و جایگاه اجتماعی. تلفن‌های هوشمند، پوشاک، لوازم خانگی و حتی خوراکی‌ها، هرکدام بخشی از هویت فرد را به دیگران
نشان می‌دهند.
اما این تنها بخش ماجرا نیست. کالاها به ابزار‌هایی برای مدیریت احساسات نیز تبدیل شده‌اند. بسیاری از افراد از خرید برای تسکین هیجانات یا حتی پنهان کردن احساسات خود استفاده می‌کنند. خرید یک کالای لوکس ممکن است به‌طور موقت حس ناکامی را سرکوب کند، در حالی که یک محصول ساده و شیک می‌تواند احساس رضایت و خوشحالی ایجاد کند.
در این میان، بازار‌های مرتبط با محصولات زیبایی و پوشاک بیشترین سود را از تغییر نگرش مصرف‌کنندگان برده‌اند. این صنایع به خوبی توانسته‌اند از نیاز مصرف‌کنندگان برای ابراز هویت و احساسات بهره‌برداری کنند. برند‌های بزرگ محصولات زیبایی مانند لورئال (LOréal)، اِستی لادر (Estée Lauder) و شیسیدو (Shiseido) موفق شده‌اند نه تنها محصولات کاربردی ارائه کنند، بلکه از طریق تبلیغات هوشمندانه، ارتباط عاطفی و احساسی عمیقی با مخاطبان خود ایجاد کنند.
برای مثال، لورئال با شعار معروف “چون تو ارزشش را داری ” نه فقط یک محصول، بلکه احساسی از اعتماد به نفس و ارزشمندی را به مصرف‌کننده القا می‌کند. در همین راستا، شرکت اِستی لادر به‌طور مداوم بر مفاهیمی مانند جذابیت، قدرت زنان و ظرأفت تأکید دارد و این پیام‌ها را از طریق طراحی، بسته‌بندی و تبلیغات خود به مخاطبان منتقل می‌کند.
در حوزه پوشاک نیز برند‌هایی مانند گوچی (Gucci)، نایکی (Nike) و زارا (Zara) با درک عمیق از این تغییر، توانسته‌اند محصولات خود را به ابزار‌هایی برای بیان هویت و موقعیت اجتماعی تبدیل کنند. نایکی از طریق کمپین‌هایی که پیام‌های انگیزشی و جسورانه منتقل می‌کنند، مشتریان خود را نه فقط به خرید کفش ورزشی، بلکه به مشارکت در یک سبک زندگی
دعوت می‌کند.
تحول نگاه مصرف‌کنندگان به کالاها، فرصتی بی‌نظیر برای صنایع مختلف به‌ویژه در حوزه زیبایی و پوشاک ایجاد کرده است. این صنایع با تمرکز بر ابعاد احساسی خرید و تقویت ارتباط عاطفی با مخاطبان، توانسته‌اند نه‌تنها بازار‌های جدیدی خلق کنند، بلکه به رشد چشمگیری نیز دست یابند. در دنیای امروز، کالاها فراتر از کارکردشان، به بیانیه‌هایی از احساسات و هویت افراد تبدیل شده‌اند و این روند، آینده مصرف‌گرایی را به کلی دگرگون خواهد کرد.
- نویسنده : سمیره حنائی-روزنامه‌نگار
