در ابتدا آن چه در مورد «کتاب طلایی انتخاب نام» جلب توجه می کند به روی جلد و صفحه آرایی و در نهایت شیک بودن آن بر می گردد که پس از خواندن کتاب خواننده را به این نتیجه می رساند که تا چه اندازه دقیق و شیوا با محتوای آن، یعنی، […]
در ابتدا آن چه در مورد «کتاب طلایی انتخاب نام» جلب توجه می کند به روی جلد و صفحه آرایی و در نهایت شیک بودن آن بر می گردد که پس از خواندن کتاب خواننده را به این نتیجه می رساند که تا چه اندازه دقیق و شیوا با محتوای آن، یعنی، دلیل و ضرورت انتخاب «نام» مناسب و زیبا برای پیشرفت تولید و رونق و شهرت کالا و خدمات هم خوانی دارد.
چاپ اول «کتاب طلایی انتخاب نام» در ۱۶۹ صفحه توسط نشر پیک فرهنگ در سال ۹۸ منتشر شده است. دکتر رضا رزینی، مولف کتاب و مشاور برندینگ در مقدمه کتاب می نویسد: «این نوشته روایت زندگی یک نام تجاری خلاقانه از تولد تا بلوغ، چالش ها و موفقیت هاست…» در بخش پایانی کتاب، نویسنده به چرایی عدم موفقیت کشورمان در تولید برند جهانی می پردازد که با هم می خوانیم:
سه دوره مهم و تاثیر آن در شکل گیری تفکرهای حاکم بر صنعت و اقتصاد جهان از حدود سال ۱۹۰۰ تا کنون ما شاهد سه تحول عظیم و تاثیرگذار در صنعت و اقتصاد بازاریابی جهان بودیم که اکنون در حال گذار از دوران سوم آن هستیم. این تحولات از حیث نتایج و نوع نگرشی که در اکوسیستم اقتصادی جهان ایجاد نمودند بسیار حائز اهمیت هستند.
دوره اول (سال ۱۹۰۰ تا حدود ۱۹۵۰)
دوره یکه تازی و انحصارگری تولیدکنندگان بود، مشتری فراوان و تولید محدود باعث شده بود که صنایع بدون نیاز به واحد فروش، محصول خود را پیش فروش کنند یعنی هرچه تولید می کردند از جلوی در کارخانه نقدا فروش می رفت. این روند در ذهن صنعتگران نوعی تفکر به وجود آورد به نام تفکر تولید محور یعنی فقط به خط تولید بیاندیش و پولدار شو. ما آن ها را نسل تولید می نامیم، اینان هر آنقدر که در تولید توانمند و خوش فکر هستند در توسعه ناتوان ماندند زیرا فرصت یاالزامی برای پرداختن به توسعه نداشتند چون مشتری چاره و انتخاب دیگری نداشت و با حداقل سطح انتظار از محصولات بعضا کم کیفیت آن دوران استقبال می نمودند.
دوره دوم (سال ۱۹۵۰ تا حدود ۲۰۰۰)
کم کم تولید کنندگان با بازار رقابتی برخود کردند و مشتریان گزینه های متعددی برای انتخاب داشتند در نتیجه علم بازاریابی پا به عرصه وجود گذاشت، شرکت ها تبلیغات گسترده و هزینه زیادی می کردند تا بازاریاب ها مشتریان را، راغب به انتخاب محصولات آن ها کنند. این دانش تا سال ۲۰۰۰ به اوج خود رسید.
دوره سوم (سال ۲۰۰۰ تا کنون)
از سال ۲۰۰۰ به بعد سطح انتظار مشتری ها ارتقا یافته بود و دیگر چرب زبانی بازاریاب ها قادر به قانع کردن آن ها برای خرید محصولات بعضا ناشناخته یا کم کیفیت نبود. اینجا بود که دانش برندینگ به کمک تولیدکنندگان و فروشندگان آمد، آن ها آموختند که تصاحب سهم از ذهن مشتری مهم ترینفاکتور برای گرفتن سهم بازار بیشتر است و در نتیجه به سمت نفوذ در ذهن و قلب مشتریان خود روی آوردند. آن ها فهمیدند با رعایت قواعد و قوانین خاصی می توانند مشتریان را نسبت به خود وفادار کنند. آن ها علاوه بر ادامه حیات خود در کشور خودشان توانستند کشورگشایی نمایند به طوری که سود چشمگیری عاید کمپانی آن ها می نمودند و امروزه صاحب امپراطوری های بزرگی هستند که در سراسر دنیا حکمرانی می کنند. شبیه همین دوران را اقتصاد ایران هم تجربه کرده است منتها در بازه زمانی بسیار کوتاه تر:
دوره تولید (سال ۱۳۷۶ تا ۱۳۸۶)
زمانی که جنگ پایان یافت و کشور نیاز زیادی به تولید و توسعه پیدا کرده بود، کارخانه ها با حداکثر توان تولید می کردند و محصولات خود را پیش فروش می نمودند. آن زمان کار درست این بود که سرمایه خود را در تولید متمرکز کنند چون تولید بیشتر به معنی سود بیشتر بود.
دوره دوم (سال ۱۳۷۸ تا ۱۳۹۴)
در همین زمان بود که رقبای خارجی ارزان مانند محصولات چینی به بازار ایران ورود پیدا کرد که نتیجه آن خاموش شدن خطوط تولید کارخانه ها شد و اکثرا رو به واردات آوردند و یا CKD و مونتاژ را جایگزین تولید نمودند، در این دوران نوعی تفکر به وجود آمد به نام تفکر فروش محور یعنی فقط بفروش و پولدار شو. ما آن ها را نسل فروش می نامیم. اینان روشنفکران عصر تولید بودند که توانستند خود را با شرایط وفق دهند منتها ضعفشان این بود که صرفا به فروش می اندیشیدند بی آنکه به رضایت و عواقب تفکر دو بعدی خود فکر کنند. نتیجه این شد که کیفیت ها پایین آمد و نارضایتی پنهان در بطن جامعه مصرف کننده شکل گرفت، این نارضایتی مشتری را از محصولات چینی و ایرانی گریزان نمود ولی هنوز جایگزینی مناسب برای آن ها یافت نمی شد تا…
دوره سوم (سال ۱۳۹۳ تا کنون)
با ورود برندهای مطرح خارجی و تبلیغات گسترده آن ها در رسانه های داخلی و خارجی عرصه فروش و سپس تولید بسیار تنگ تر شد، هزینه های تبلیغات و برندینگ که می بایست سال ها قبل پرداخت می شد به تولیدکنندگان و صنایع تحمیل شد زیرا آن ها درک کرده بودند که اکنون به مشتریانی وفادار و یک برند شناخته شده نیاز دارند. بازار منتظر آن ها نماند و روز به روز رقابتی تر شد و دائما در حال گسترش بود و هنوز هم هست، به نظر می رسد که به زودی طوفانی از امپراطوری های انحصارگر، نوپا و چابکی از راه برسند که درخت تنومند کسب و کارهای گذشته را ریشه کن کنند. در دوران برندینگ تفکری شکل گرفت به نام تفکر برند محور، خیلی ساده می توان گفت که «نفوذ در قلب مشتری». نسل برندینگ، فرزندان نسل فروش هستند، جوانان خوش فکر و جسوری هستند که به فکر توسعه کسب و کار خود حتی خارج از مرزها هستند.
تحولات این سه دوره برای کسانی که آن را درک کرده و استفاده کردند پول ساز بود. کسانی که علیرغم میل باطنی پذیرفتند و خود را وفق دادند، صنعت خود را حفظ کردند و آن هایی که بر تفکر اول (تولید محور) باقی ماندند و نپذیرفتند محکوم به فنا شدند. درسی که دایناسورها به ما داده اند این بود که داشتند قدرت، جثه بزرگ، دندان های تیز و … شرط بقا نیست بلکه برای اینکه منقرض نشویم باید تحولات را بپذیریم و خود را با آن ها وفق دهیم. گمان می رود تا وقتی نسل تولید، نسلی که گرفتار موفقیت های سیاه بسیاری است، بازنشسته نشود یا اقلا تحولات حاکم بر اکوسیستم اقتصادی حال حاضر را نپذیرد ما همچنان شاهد داستان های این چنینی باشیم.
