یکی از ملزومات صادرات و توسعه تولید به عقیده کارشناسان تجارت، برندسازی است. اما آیا ایران توانسته است از ظرفیتهای برندسازی در صنایعی مانند دارو و تجهیزات پزشکی به درستی استفاده نماید؟ بدون شک نمیتوان تلاشهایی که شرکتها در برندسازی خود و محصولاتشان در ایران انجام میدهند را نادیده گرفت اما اگر منصفانه به این […]
یکی از ملزومات صادرات و توسعه تولید به عقیده کارشناسان تجارت، برندسازی است. اما آیا ایران توانسته است از ظرفیتهای برندسازی در صنایعی مانند دارو و تجهیزات پزشکی به درستی استفاده نماید؟
بدون شک نمیتوان تلاشهایی که شرکتها در برندسازی خود و محصولاتشان در ایران انجام میدهند را نادیده گرفت اما اگر منصفانه به این موضوع نگاهی داشته باشیم متوجه میشویم که اگرچه مدیران ما برندینگ را راحت به زبان میآورند اما انگار در شناخت ابعاد این موضوع، اطلاعات کافی ندارند.
اگرچه در نگاه اول – و به ویژه نگاهی که در ایران وجود دارد- برندینگ خلاصه میشود در لوگو و فونت سازمانی اما نباید فراموش کنیم که ماهیت محصول و خدمات است که نقش تعیینکنندهای در برندینگ یک نام دارد. همه شرکتها و سازمانها تمایل شدیدی برای درخشش نامشان دارند، اما با یک نگاه به تبلیغات صدا و سیما و بیلبوردهای شهری متوجه این موضوع میشویم که بسیاری، برداشت اشتباهی از برندسازی به واسطه تبلیغات دارند.
امروزه تقریبا تمام متدهای بازاریابی خلاصه میشود در آخرین یافتههای فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن). کاتلر عقیده دارد که بازاریابی بر انواع مختلفی است و دورههای مختلفی را از سر گذرانده تا به این نقطه برسد. نظر کاتلر این است که شرکتها و سازمانهای که بازاریابی مدرن را مد نظر قرار دادهاند، باید با شعار «ساختن دنیایی بهتر» محصولات خود را به مخاطبان معرفی کنند.
برای ایجاد برند، ۸ ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند؛ «تبلیغات»، «روابط عمومی»، «پیشبرد فروش»، «بازاریابی مستقیم»، «فروش شخصی»، «بسته بندی»، «رویدادها و اسپانسرینگ» و «خدمات مشتری».
وقتی با دقت به این ابزارها نگاهی بیندازیم متوجه میشویم که پای ایران در بسیاری از مسائل در حوزه برندینگ، لنگ میزند و یکی از دلایل اصلی این موضوع، دخالت بیش از حد دولت در این حوزه است.
در حوزه دارو و درمان و دیگر مسائل مربوط به نظام سلامت نیز باز همین فعالیتهای بیش از حدِ دولتی را شاهد هستیم. برای نمونه زمانی که مشتری اصلی در حوزه دارو، دولت باشد، در نهایت همه چیز در «بهموقع رسیدنِ محصولات به دست مشتریان»، خلاصه میشود و مشخصا هیچ شرکت یا سازمانی، به توسعه تولید و صادرات فکر نمیکند. نباید فراموش کرد که اعتقاد به محصول و خدماتی که ارائه میشود سبب شکلگیری نگاه جهانی نسبت به توسعه تولید میشود و در نهایت به توسعه صادرات میانجامد.
شرکتهای دارویی و تجهیزات پزشکی و به صورت کلی تمام فعالان صنایع وابسته به سلامت، باید برای ساختن «دنیایی سالمتر» تلاش کنند و در این میان، تبلیغات و بیلبوردهای شهری نیستند که این کار را انجام میدهند بلکه این روابط عمومی است که حرف اصلی را میزند. برای اطلاعات بیشتر، رجوع شود به کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» نوشته الریس(Al-Ries). او از بزرگترین صاحب نظران برندسازی دنیا است که با انتشار مقالاتی در مورد جایگاهسازی برند به شهرت رسیده.
الریس همپای فیلیپ کاتلر در دنیای مارکتینگ مطرح است، وی خود را از فضای آکادمیک دور کرده و بر نظریات کاربردی و تا حدی جنجالی تمرکز نموده است. ریس با مطرح کردن ایده Positioning یا همان «جایگاهسازی» تلاش کرده توجه مدیران را به این واقعیت معطوف کند که برندها نه از طریق تنوع و تکثر که از طریق متمرکز شدن بر یک حوزه خاص میتوانند موفق شوند.
دانش برندینگ امروزه از ارکان دنیای تجارت محسوب میشود؛ دارو و صنایع وابسته نیز از این امر مستثنا نیستند و جا دارد امر برندینگ و برندسازی در حوزه سلامت، بیشتر مورد توجه قرار بگیرد.
